Николай Соустин: «Создание креативных решений – это технология»
Главная > Медиа > Новости > Николай Соустин: «Создание креативных решений – это технология»
19 Июня 2018
Николай Соустин: «Создание креативных решений – это технология»

Маркетинг пронизывает всю компанию. Его не стоит рассматривать как функцию, которую реализуют только профессиональные маркетологи. В основе такого подхода лежит единое стратегическое мышление, категориально-понятийным аппаратом которого должны владеть все сотрудники компании. Так считает президент Агентства стратегического мышления «Маркеторика», директор программы МВА «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ Николай Соустин, человек, не побоявшийся применить бизнес-стратегии к самому себе и кардинально изменить собственную жизнь. В интервью ШЭК «Репное» он рассказал, как маркетинговое мышление формирует внутри компании корпоративного предпринимателя, который начинает искать возможности, и как это меняет бизнес.


О ЛИЧНЫХ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯХ

DSC_9176.jpg— Вы в прошлом – успешный бизнесмен, решивший уйти в маркетинг. Как это произошло?

— На меня огромное влияние оказала бизнес-школа. Мысль о том, чтобы отойти от дел или продать бизнес, меня периодически посещала. Отправной точкой стали лекции Константинова Геннадия Николаевича. Сейчас у него уже есть великолепный курс по личным стратегиям, а тогда я прослушал курс по бизнес-стратегиям и подумал: «А что будет, если применить это не к компании, а к человеку?» Я проанализировал себя, понял, чего хочу, чего нет, в чем я силен, а в чем возникают сложности, затем нарисовал себе картину себя через 30 лет и начал движение к цели. Безусловно, когда ты очень известный человек в своей отрасли, страшно бросить все и пойти туда, где ты вообще никому не нужен и никто тебя не знает. Причем это не столько вопрос денег, сколько вопрос вызова к себе. Как ты будешь жить, если не получится? Потерпеть неудачу – это очень тяжело. Интересный эксперимент и, судя по всему, удачный, так как сегодня я работаю в ведущих вузах страны.

— Фактически вы сделали самого себя как успешный продукт?

— В какой-то момент я понял, что стал рабом лампы: чем больше денег зарабатываю, тем больше трачу времени и сил на их обслуживание. Невозможно ездить на двух машинах или есть два ужина. А бросить обслуживать – значит, начать терять. Так устроен бизнес. Мозг твердит: тебя обманут, все украдут, надо быть у руля. Я понял, что больше так не могу, что хочу получать удовольствие от того, чем занимаюсь.

После анализа я осознал, что 40% времени в своей компании я проводил в отделе маркетинга. Мы, начав заниматься бизнесом в России в 1992 году, по сути, придумали маркетинг. Конечно, мы это поняли уже позднее, читая книжки Котлера. Все, что в них описано, мы применяли, сами того не зная, и делали это успешно. И еще один аргумент в пользу преподавания маркетинговых дисциплин – дефицит действительно хороших педагогов в данной сфере. И вот результат: сейчас я составляю расписание на 2019 год. По сути, я продемонстрировал то же самое умение создавать уникальный продукт.

1020115_0.jpg

Филип Котлер. Основы маркетинга (1984)


— А что посоветуете почитать о маркетинге, помимо Котлера?

— Обязательно почитайте Фила Бардена «Взлом маркетинга». Мы очень часто ожидаем от книг рецептов и решений. Я предпочитаю смотреть на книги как на источник знаний, который позволяет мне получать много разных мнений, не используя их как абсолютное знание, а синтезируя собственное. У меня есть уникальный в этом смысле курс по промышленному маркетингу – я его разрабатывал для Росатома. Многие интересуются и спрашивают, где об этом почитать. Негде почитать, потому что этот курс – продукт, синтезированный из моих знаний, опыта консалтинга, определенного количества прочитанных книг, зачастую не имеющих прямого отношения ни к промышленности, ни к маркетингу.

6396.970.jpg

Фил Барден. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем (2013)

Еще могу порекомендовать книгу декана экономфака МГУ Александра Аузана «Экономика всего». Он, в частности, пишет про искусство эксплуатировать национальные особенности. Если мы не склонны, как немцы и другие моноактивные нации, к производственной дисциплине, если мы можем создавать инновации, значит, мы должны этим пользоваться. Немцы придумывают, американцы – нация предпринимателей. У нас же все кулибины, все хотят видоизменять, улучшать. Среды для этого нет, поэтому многие едут в Америку, где как раз умеют создавать среду. Не надо строить заводы, наша задача – создавать интеллектуальный продукт и юридически защищать его.

О ПРИРОДЕ МАРКЕТИНГА

DSC_9186.jpg— А насколько сильно маркетинг зависит от условий в стране и геополитических условий? Можно ли сказать, что кризисные явления формируют маркетинг, например?

— Нельзя в этом смысле разделить маркетинг и предпринимательство в целом. Маркетинг – это и есть формализованная функция предпринимательства. Как вы думаете, Геннадий Викторович (Чернушкин, основатель мебельной компании «Ангстрем» и ШЭК «Репное». – Прим. ред.), например, может быть в рамках компании единственным предпринимателем – искать новые рынки, их изучать, исследовать? Нет, его одного на все не хватит. А если компания еще крупнее – тот же Росатом, включающий 260 предприятий?..

Тогда возникает вопрос: как может акционер быть предпринимателем? Когда мы говорим об этом, мы должны понимать, что есть в целом свободы и условия, созданные государством как некие системы, в которых мы существуем. Да, по мнению того же Сергея Филоновича (декан Высшей школы менеджмента, профессор НИУ ВШЭ, эксперт ШЭК «Репное». – Прим. ред.), существует некая мобилизационная экономика, и если говорить в рамках мобилизационной экономики в целом, – да, предприятие в кризисных условиях начинает менять свое поведение, меняется групповая динамика.

Но существует и маркетинг как некая философия предпринимательства, как зарабатывание денег, ряд философских установок. Ты фактически коммерчески ориентирован, и в этом смысле маркетинговое мышление формирует внутри компании корпоративного предпринимателя, который во благо компании и ее акционеров начинает искать возможности.

— Например?

— Хорошим примером является московский банк «Точка». В его рамках ты как сотрудник помимо выполнения основных должностных обязанностей можешь, например, сам придумать бизнес, проинвестировать в него и стать миноритарным акционером. Это и есть абсолютная свобода, поощряемое корпоративное предпринимательство. На мой взгляд, чтобы компания активно развивалась, нужно, чтобы сотрудники действовали сами в рамках своих компетенций, а не ждали, пока придет умный дядя и все расскажет. Чем крупнее компания, тем меньше шансов, что кто-то придет.

Такое мышление – это некая надстройка, она мало как может касаться государства, которое только создает барьеры или свободы. Все лежит, на мой взгляд, в рамках возникновения некой экосистемы внутри предприятия. Например, к вам как руководителю приходят сотрудники с идеями. Вы можете прогнать их, а через полгода выдать идеи за свои. К сожалению, это стандартная ситуация. Руководитель боится выглядеть глупее своего подчиненного. А если руководитель включается в создание экосистемы, то он берет людей как раз для того, чтобы в своей сфере они разбирались лучше него. Его ум и мудрость должны, в свою очередь, состоять в том, чтобы давать сотрудникам возможности для реализации их идей, выстраивая благоприятные условия для развития. И если он сможет создать эту экосистему предприятия, то оно начнет привлекать людей – тех, которым комфортно в этом жить, которые готовы искать и проявлять инициативу, рисковать собственными «я».

Вторая задача с точки зрения маркетинга – наполнить сотрудников компетенциями. Создали мы систему, а туда пришли некомпетентные люди, у которых нет единого понятийного аппарата в рамках корпоративного обучения, нет инструментов. Это особая культура, это навыки, которые создаются на уровне компетенций отдельных сотрудников. То есть функции маркетинга могут обеспечивать сотрудники немаркетинговых отделов. Это сквозной бизнес-процесс.

О СПЕЦИФИКЕ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА И КРЕАТИВЕ

DSC_9234.jpg— Достаточно ли сегодня в России компаний, которые эффективно используют возможности маркетинга и выстраивают экосистемы?

— Нет, и проблема лежит в двух плоскостях. Мы – достаточно молодая рыночная экономика. Это значит, что люди, которые сегодня являются акционерами и топ-менеджерами компаний, особенно когда они старше 50 лет, – это самоучки, самородки. У них нет знаний о маркетинге, но они обладают полномочиями, чтобы принимать решения. Они не жили в системе ценностей маркетинга. Капиталы к ним приходили не в результате работы на высококонкурентных рынках, а потому что рынки были пустые.

Я сам занимался бизнесом с начала 90-х годов. Ты действительно мог ничего не понимать, делать неправильно, но все равно добиваться успеха – исключительно за счет собственного энтузиазма. И это в том числе породило некую уверенность в том, что ты непогрешим и успешен, что бы ты ни сделал. Сейчас начинается сверхконкуренция – она даже еще не наступила, пока она только усиливается. Появляется понимание, что маркетинг необходим.

Параллельно мы как преподаватели тоже учились, нарабатывали базу знаний. По нашим прикидкам, приличных специалистов начали выпускать примерно пять лет назад. Сегодня этим людям около 27 лет. Представьте, приходит такой человек в организацию, созданную самоучками. И что мы получаем? С одной стороны, не очень образованный, но вынужденный принимать решения топ-менеджер. С другой стороны – молодой, но обученный маркетолог, которому не у кого набраться опыта. На молодого специалиста возлагаются надежды, ему обещают карт-бланш, но заканчивается тем, что иерархия этого человека сдвигает вниз. Топ-менеджеру невыносима мысль о том, что его будет учить какой-то мальчик. Так маркетинг вместо того, чтобы стать стратегической компонентой, уходит в подчиненное положение и скатывается к печати каталогов и организации выставок.

— Что с этим делать?

— Вспоминать Гегеля с его диалектикой перехода количества в качество. Чем больше топов учится на MBA-программах и понимает суть, тем выше их концентрация.

О МАРКЕТИНГОВОМ МЫШЛЕНИИ

DSC_9357.jpg— Иногда маркетинг помогает выйти на новые рынки, освоить новые ниши. А иногда такой возможности у бизнеса нет, и необходимо не придумать новое, а развить старое. Это можно сделать только за счет креатива. Возможно ли его «пробудить»?

— Особенность креативного мышления – способность всегда атаковать собственные стратегии и всегда двигаться вперед. Тут нет рецептов. Тут очень тонкая грань между системным мышлением и креативным. Мы создаем систему, собираем материал, анализируем его, и тогда запускаются некие процессы, которые позволяют тебе постоянно об этом думать. Не смог бы Менделеев создать свою таблицу, если бы он о ней не думал много лет. Она не могла просто так ему присниться. Мне, к примеру, не может присниться такая таблица, так как я не думаю о химии. Когда у нас проект, мы выписываем все известные решения, и затем я говорю сотрудникам: «А теперь мы придумываем то, чего нет». Это чистая технология создания креативных решений. Способность к созданию нового вырабатывается.

— То есть это универсальная вещь, которую можно использовать в рамках любой компании?

— Да, это технология. Например, есть похожие кейсы в области мебели. Обычно происходит так: видишь продукт, начинаешь делать такой же и классически бороться ценой и акциями. А через методику создания креативных решений можно найти просто фантастические варианты. Но это требует смелости. В моей практике консалтинга бизнесмены делятся на две части. Когда ты придумываешь инновационное решение, один говорит: «Я не буду этого делать, так не принято! Мы будем делать, как все», а другой – «Как круто, этого же никто не делает!». Вторых гораздо меньше.

Например, компания Apple – одна, остальные лишь повторяли. Но, я уверен, появится компания, которая снесет Apple. Многие когда-то считали, что и Nokia невозможно победить. Или же мы смотрим на Procter & Gamble и видим, что они в течение десятилетий сохраняют лидерство. А все потому, что они не останавливаются. Они выпускают бритву и моментально начинают разрабатывать следующую. Они постоянно атакуют. Будем бороться с электронным бритьем? Нет, мы купим фирму Braun и будем его развивать. Это компания, которая постоянно живет в культуре инноваций.

Только начиная внедрять стратегию, компания уже должна постоянно ее пересматривать. Стратегический менеджмент – это процесс. Вызовы в меняющемся мире прилетают постоянно. И если ты идешь к фиксированной цели, можно не увидеть возможности или ограничения. Тогда ты дойдешь, но цель может оказаться уже не нужной.

О МАРКЕТИНГЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ

DSC_9429.jpg— Можно ли говорить о маркетинге в социальных проектах, можно ли вообще использовать это понятие? Раньше было понимание, что это то, что работает на чистом энтузиазме, а сейчас все больше говорят о монетизации социальных проектов.

— Маркетинг в социальных проектах применим на 100%. Мы в любом случае должны хорошо понимать целевую аудиторию, потребности и инсайд людей, которые должны стать социальными предпринимателями. Если социальный проект не работает, это означает, что мы либо не тех привлекли, либо создали не те условия. Мы должны сначала хорошо разобраться в теме, найти те слова, которые дергают за струны души, пробуждают инсайд – внутренние мотивы и потребности. Тогда непременно найдутся люди, которым это нужно.

Классический пример – благотворительность, здесь сегодня находят очень интересные формы. Когда мы видим просьбы о помощи в соцсетях, это иногда вызывает недоверие, а когда видим те же просьбы, но уже по Первому каналу и в игровой форме – проголосуй за этого исполнителя, и деньги пойдут туда-то, – мы привлекаем огромную аудиторию. На самом деле тебе интересен исполнитель песни в программе, и ты и так готов за него проголосовать. Но если при этом тебе дают возможность поучаствовать в благом деле, погладить себя по головке, то ты вдвойне доволен и вдвое чаще готов голосовать, хотя изначально тобой движет азарт. Маркетинг? Чистый маркетинг! И подобные акции собирают гораздо больше денег, чем любой другой благотворительный проект.

— А если речь об инициативах в сфере культуры и искусства, когда вопрос жизни и смерти не стоит, как привлечь людей в такие проекты? Есть ощущение, что в них все держится на харизме лидеров.

— Роль лидера здесь абсолютна. Это не системный бизнес, здесь действительно надо гореть, желать и бежать. Но в то же время необходимо бросить весь ресурс на создание одного проекта. Не нужно распыляться на серийность. Пусть это будет что-то одно, но сделанное совершенно сумасшедшим образом. Думать нужно в первую очередь не о команде, а о реальном проекте, который был бы инновационным. Иногда приходишь в музей, там сидит бабушка и на всех шикает. Приходишь в Лувр – у них там школьные уроки, они сидят на полу и рисуют. Если мы в состоянии изменить форму и вызвать интерес конечного потребителя, это означает, что мы уже как бренд, как обладающие этим брендом начинаем быть привлекательными. Нашей идентичностью уже будут успешность и креативность. И тогда что произойдет? Мы сделаем только один такой проект. И люди, которые на такое пойдут, будут теми, кто ориентирован именно на такой успех.

Чудес не бывает. Если мы этот успех не научились делать, то и аудитория придет не очень определившаяся. А если мы вначале придумаем проект и наберем людей, которые в проектных группах будут обучаться за деньги, а бонусом подгруппы, проект которой победит, станет возврат денег за обучение, это будет совсем другая история. Нужно искать такие формы. Тогда и программа проекта будет по-другому построена. Мы будем учиться вообще, а применять в частности. Мы будем понимать, для чего мы работаем.

Надо приглашать людей делать не что-то абстрактное, а предлагать реализовывать конкретный, хорошо продуманный проект. И здесь с точки зрения маркетинга включается монетизация. Если мы делаем классный продукт, то либо за него будут платить какую-то относительно небольшую сумму, которой будет хватать на покрытие расходов, либо же настолько круто будет бизнесу чувствовать свою сопричастность к этому, что он будет готов платить больше.

FullSizeRender.jpg.jpeg

Александр Аузан. Экономика всего. Как институты определяют нашу жизнь (2014)

Есть компания «Трансконтейнер», самая прибыльная дочка РЖД. Перед каждым Новым годом у них проблема – найти, кому помочь. Деньги есть, социальная ответственность есть, а объектов по-настоящему интересных нет. Надо собрать пул компаний, для которых социальная ответственность – не пустой звук, проанализировать, на что они нацелены, и создавать проекты под их интересы, таким образом и решая проблему бизнеса, и делая проект. Мы все равно должны мыслить как маркетологи. Мы должны видеть бизнес как бенефициара либо экономической цепочки, либо социальной ответственности.

О НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ В МАРКЕТИНГЕ

DSC_9215.jpg— Насколько сильно меняется маркетинг с появлением новых технологий и расширением инструментария?

— То, что мы раньше могли только фантазировать о потребителе, сегодня мы можем, взяв типового потребителя и нажав на кнопку, проверить – с точки зрения сбора big data и их интерпретации. Люди, которые часто смотрят автомобили, более склонны покупать такой тип мебели, к примеру. К подобному выводу прийти экспертно сложно и очень опасно. А обработка больших данных дает нам четкую характеристику. Маркетинг из гадания и экспертизы превращается в очень технологичную отрасль.

Другое дело, что технологии меняются, а принцип – нет. Я должен понять аудиторию, сегментировать, выявить потребности, взаимосвязи и для них придумать кастомизированный продукт или услугу. Процесс остается прежним, просто на каких-то уровнях прикручивается современная технология, так как машина думает в миллион раз быстрее. У тебя просто нет возможности ни собрать, ни обработать такой массив данных.

И когда мы видим нетипичную историю, – предложение того, чего мы не искали вроде бы, не прямой ретаргетинг, – это как раз результат таких технологий. Сегодня система не настолько идеальна, может выдавать ошибку, но она обучается, набирает информацию, и точность будет расти вплоть до конкретного индивидуума. Я как человек поколения Х буду всячески блокировать сбор информации обо мне, стараться нигде не наследить, а Y и особенно Z – им все равно. Они выросли в цифровой среде, и показывать свою жизнь в сети – это для них что-то естественное, социально-технологическая норма, они живут в этом.

— Получается, маркетинг – постоянная перезагрузка?

— Да. Например, я – преподаватель. У меня постоянно обновляется программа. Мир меняется – мы меняемся. Скорость изменения в нашей среде такова, что если ты застреваешь, ты уже никому не интересен, особенно если работаешь с бизнес-аудиторией.

Беседовала Мария Старикова

Вернуться